2018年，阿里家族多了一位名為“AI智能文案”的小伙伴，具有1秒鐘生成20000條文案的超能力。不過，也有不少人覺得，“文案妹”的產量雖高，稱得上“優秀”的卻寥寥可數，只有人寫的才有溫度、才走心。文案的本質是溝通，是品牌與消費者之間架起的橋梁，想要讓溝通變得有效，“準確”是最基本的前提。其實文案與詩詞歌賦有著最本質的區別就是它沒有華麗的辭藻，沒有多么深奧的寓意，去讓用戶猜測這句話的意思，大多都是通俗易懂的，讓用戶一看就知道它想表達的是什么。
舒膚佳的一句“吃飯洗手”堪稱化繁為簡的絕妙案例，作為品牌五年都沒有換過的營銷主題，這四個字雖然簡潔卻深刻有力。早在2015年，舒膚佳就在廣告中提出了“洗手吃飯”這個傳播概念，這可能只是我們生活中非常小的一件事情，小到我們都沒有特別注意過，但是它對我們又都有著特殊的意義，吃飯是我們每天必做的事情，同時又有著特殊的含義，—家人做好了熱騰騰的飯，擺好筷子讓大家來洗手吃飯，一同端碗一同動筷...這個生活中在熟悉不過的細節，對于每一個人來說都是一個獨特的儀式，一份溫暖的回憶，吃飯洗手更是父母從小就對我們的教育，這句文案很簡單，只有四個字，但它又很復雜，讓我們感同身受，仿佛已經洗手坐在了飯桌上，讓我們感受到了品牌那些關于團聚、親情、產品功能、使用場景、生活片段甚至品牌價值觀的相關內容，讓我們融入到了品牌當中，對它印象深刻。
用戶的注意力很難那被吸引，但又很容易被吸引，不需要那些多么華麗的場面，往往生活中的一些小事都能讓我們移不開目光，所以想要真正打動用戶，引發他們對品牌的了解和購買的欲望，還是從生活，從細節出發，“以情動人”。
不同的場景不同的打法也是舒膚佳五年不換文案卻依然存在的重要原因。品牌想要進入不同圈層，就要為不同圈層的人群創造不同風格的內容，最關鍵的是，這些內容還不能太過散亂，還得保持同樣的核心和主題。在微博端，他們走的路線是以“親情”、“團圓”為主，但在不同的傳播物料中，也能發現品牌的用心之處。比如今年春節的一支TVC，它聚焦于職場媽媽，緊密地與現實相結合，徘徊在陪伴孩子與為他們提供更好的物質條件之間，如果選擇了后者，一旦涉及到相聚，飯桌就是最好的載體，此時出現“洗手吃飯”也是情理之中。很自然地引出了自己的品牌，不給人以突兀的感覺，讓用戶更容易接受，也直觀地顯示了品牌的作用。
一句化繁為簡的文案，細細深挖才能發現這諸多用心之處。大概，這些變與不變、同與不同、情之所向的地方，或許這就是舒膚佳成功的原因。