“養(yǎng)生”正在成為社交平臺的新談資，“敷最貴的面膜，熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可樂放黨參”年輕人正在創(chuàng)造全新的養(yǎng)生熱梗。從中年的保溫杯開始，逐漸衍生出“朋克養(yǎng)生”等獨樹一幟的熱點風(fēng)格，養(yǎng)生行業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)御景下發(fā)生了新的質(zhì)變。
良好的社交熱點文創(chuàng)，為養(yǎng)生類品牌提供了全新的營銷可能性。在此契機下，可口可樂家族榮譽產(chǎn)品「粗糧王」也在思考全新的品牌升級。近期「粗糧王」打破想象力桎梏，借助代言人及短視頻策略在數(shù)字化領(lǐng)域刷新了養(yǎng)生品類的營銷路線。
重新定位消費群體 打造“輕養(yǎng)生”概念
通過洞察，「粗糧王」發(fā)現(xiàn)許多消費者提早陷入“中年危機”，在燥與養(yǎng)生的邊界掙扎試探，比如一日三餐靠外賣，很難吃得健康，或是買了各種保溫杯燜燒杯，卻總是堅持不了幾天，亦或是燒烤炸雞啤酒配日常。因此，「粗糧王」重新定位目標消費群體，把握年輕一代的養(yǎng)生風(fēng)潮，借勢互聯(lián)網(wǎng)語境下新養(yǎng)生風(fēng)格的熱點，緊跟隨時代進步，對品牌及產(chǎn)品做出全面升級，使其更開放更年輕化。
重塑品牌后，「粗糧王」將目標人群定位在20~39歲，其中，25~35歲更是被設(shè)定為重點目標人群。在植基飲料品類差異化打造“輕養(yǎng)生”概念，同時在產(chǎn)品層面推出創(chuàng)新產(chǎn)品組合，摒除代言人上包裝的傳統(tǒng)做法，打造新的視覺風(fēng)格,使其定位更符合現(xiàn)在年輕人的審美，更青春更有活力。而在口味上，「粗糧王」從單一食材的使用，轉(zhuǎn)化為具有特色及多種谷物搭配組合，將觸角延伸至復(fù)合果蔬以及草本飲品，迎合年輕人對于輕養(yǎng)生的需求。
基于多重升級，「粗糧王」提出“身心合一的美味關(guān)照”這一品牌理念，通過線上線下整合營銷將“中國式養(yǎng)生”轉(zhuǎn)化為目標年輕人流行的“輕養(yǎng)生”營銷風(fēng)格。
以代言人為利器 打造全新人格化養(yǎng)生氛圍
品牌重塑升級后，「粗糧王」全新代言人上線 —— 90后實力派輕養(yǎng)生女神李沁。「粗糧王」用代言人清新、優(yōu)雅、時尚、健康的良好形象，塑造90后輕養(yǎng)生女神。
通過三支創(chuàng)意十足的短視頻內(nèi)容及獨特審美風(fēng)格的外圍宣傳素材，「粗糧王」此次營銷成功升級。從品牌、產(chǎn)品、營銷各維度均實現(xiàn)了品牌年輕化，且在溝通過程中打通了與年輕消費群體的隔閡，以產(chǎn)品直達年輕人的消費需求，在C端市場圈粉無數(shù)。同時在行業(yè)內(nèi)，「粗糧王」也樹立了良好的品牌形象及飲品市場地位
另外，「粗糧王」此次恰逢其時的品牌升級，收獲三大利好：
● 巧妙運用明星經(jīng)濟。自帶流量的當(dāng)紅代言人與品牌主張十分契合，掀起粉絲效應(yīng)的同時，成功將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為「粗糧王」品牌粉絲，進一步拉動了「粗糧王」的粉絲增長，增加品牌曝光度。
● 玩轉(zhuǎn)階段性傳播策略。在完成產(chǎn)品升級后，「粗糧王」在營銷層面分階段強調(diào)產(chǎn)品信息，一階段以新包裝、代言人為主；二三階段深入場景化溝通，以痛點吸引消費者情景帶入，以共鳴和產(chǎn)品解決方案，刺激消費G點，同時發(fā)揮內(nèi)容營銷運作，多方面投入產(chǎn)品測評信息，高頻率出鏡，高強度安利，綜合挖掘目標群體。
● 低成本覆蓋全網(wǎng)營銷策略，實現(xiàn)了聲量+口碑雙贏。